Gilt Lacoste immer noch als Luxusmarke?

Ist Lacoste Luxus oder nicht?

An einem lauen Sommernachmittag im Jahr 1933 betrat der französische Tennismeister René Lacoste den Platz in einem revolutionären Kleidungsstück – einem kurzärmeligen Hemd aus Baumwoll-Piqué, das mit einem kleinen Krokodilemma verziert war.

Dies war der Moment, in dem eine Kultmarke geboren wurde, die den Markt für Luxus-Sportbekleidung jahrzehntelang dominieren sollte.

Doch nun, da sich der hundertste Jahrestag dieses schicksalshaften Tages nähert, stellt sich eine relevante Frage:

Ist Lacoste noch ein Super Luxusmarke?

Lacoste galt einst als Sinnbild für die Freizeit der Oberschicht und ihren kultivierten Geschmack. Heute hat es ein zwiespältiges Image und wertet das Tragen der Marke durch stilbewusste Männer als Zeichen eines hohen gesellschaftlichen Status auf.

In diesem Artikel tauchen wir tief in das Herz der Marke Lacoste ein, um zu sehen, ob sie immer noch ein Symbol für eine raffinierte, Ästhetik des alten Geldes, und zeigen Sie den Platz von Lacoste in der Garderobe des modernen Gentlemans.

Das Erbe von Lacoste

Die Geschichte von Lacoste ist untrennbar mit der Geschichte seines Gründers René Lacoste verbunden.

Spitzname 'Das Krokodil' Aufgrund seiner Hartnäckigkeit auf dem Tennisplatz war Lacoste mehr als nur ein Sportler; er war ein Innovator.

Frustriert von den steifen, langärmeligen Hemden, die damals im Tennis de rigueur waren, machte er sich daran, etwas Bequemeres und Praktischeres zu entwickeln.

Das Ergebnis war das Poloshirt L.12.12 – ein Kleidungsstück, das zunächst die Tennisbekleidung und später die gesamte Landschaft der Freizeitkleidung revolutionieren sollte.

Der Name des Hemdes ist ein Beweis für die sorgfältige Herangehensweise von Lacoste: „L“ für Lacoste, „1“ für den einzigartigen Piqué-Baumwollstoff, „2“ für das Kurzarmdesign und „12“ für die Anzahl der erstellten Prototypen.

Diese Liebe zum Detail und das Streben nach Perfektion sollten zum Markenzeichen der Marke Lacoste werden.

Von Anfang an war Lacoste als Anbieter hochwertiger Sportbekleidung positioniert, ein Konzept, das in den 1930er Jahren relativ neu war.

Das Krokodillogo der Marke – inspiriert von Renés Spitznamen – wurde zu einem der ersten Beispiele für sichtbares Branding auf Kleidung und war den heute allgegenwärtigen Designerlogos um mehrere Jahrzehnte voraus.

Im Laufe der Jahre erweiterte Lacoste seine Aktivitäten über den Tennisplatz hinaus und in den 1950er Jahren wurde die Marke zum Synonym für eine neuartige Form dezenter Mode: den sportlich-schicken Stil.

Der neue Look wurde sofort von Präsident Eisenhower und Bing Crosby angenommen und verlieh ihm einen Anstrich lässiger Eleganz, den er bis heute bewahrt hat.

Der Weg der Marke vom Tennisplatz auf die Straßen von Paris und darüber hinaus ist ein Beweis für ihre Anpassungsfähigkeit.

Als in den 1960er Jahren Freizeitkleidung immer mehr in den Alltag Einzug hielt, war Lacoste bestens aufgestellt, um von diesem Wandel zu profitieren.

Das Lacoste Poloshirt, einst ein rein sportliches Kleidungsstück, wurde zu einem Grundbestandteil der Freizeitgarderobe des gut gekleideten Mannes und der „europäischen Adrett“ Kleidungsstück für die oberen Gesellschaftsschichten des alten Kontinents.

Das Erbe von Lacoste prägt noch heute die Identität des Unternehmens.

Im Laufe der Jahre hat Lacoste gezeigt, Paris Fashion Week und hat mit hochmodernen Designern zusammengearbeitet, hat sich jedoch nie weit von seinen Wurzeln der sportlichen Eleganz entfernt.

Diese einzigartige Balance zwischen Tradition und Innovation ist es, was Lacoste so besonders macht im Bereich der moderne Mode und Stil des alten Geldes.

Qualität und Handwerkskunst

Im Mittelpunkt jeder Luxusmarke steht ein unerschütterliches Engagement für Qualität und Handwerkskunst, doch der Fall Lacoste ist kompliziert.

Der Ruf der Marke beruhte auf der überlegenen Konstruktion und Haltbarkeit ihrer Poloshirts.

Beim kultigen Poloshirt L.12.12 beispielsweise handelt es sich beim Stoff um ein atmungsaktives und strapazierfähiges Baumwoll-Piqué, das speziell für Lacoste entwickelt wurde.

Der Kragen ist so gefertigt, dass er auch nach vielen Wäschen seine Form behält – eine Eigenschaft, die jeder Herr zu schätzen weiß, der schon einmal das Ärgernis eines sich aufrollenden Kragens erlebt hat.

Die Knöpfe sind aus Perlmutt und verleihen einen subtilen Hauch von Luxus.

Ein weiteres Beispiel für die hohe Produktqualität von Lacoste sind Strickwaren und insbesondere die legendären Tennispullover der Marke mit kontrastierendem Kragen.

Allerdings weisen nicht alle Lacoste-Produkte die gleiche hohe Qualität auf. Dies ist ein Problem, das durch die Produktionsstandorte und -prozesse der Marke bedingt ist.

Die meisten Produkte von Lacost werden noch immer in Frankreich hergestellt, insbesondere die Premiumlinie der Marke und die Kollektionen „Made in France“.

Bei der lokalen Produktion unterliegt die Marke strengeren Qualitätskontrollen und wahrt ihr Image als echtes französisches Kulturerbe.

Doch wie viele High-End-BekleidungsmarkenUm die Markterschwinglichkeit aufrechtzuerhalten und Kosten zu senken, vergibt Lacoste die Produktion einiger Produkte in Länder mit niedrigeren Arbeitskosten.

Dieser Ansatz ermöglicht es der Marke zwar, wettbewerbsfähigere Preise beizubehalten, führt jedoch zu gewissen Qualitätsinkonsistenzen.

Paul, einer unserer Kunden und langjähriger Lacoste-Käufer, sagte: „Ich habe sieben Lacoste-Poloshirts und einige Strickwaren, die ich auf meinen Reisen rund um die Welt gekauft habe. Manche Poloshirts fühlen sich wie Wegwerfartikel an, so etwas wie ‚ein Sommerhemd‘, selbst im besten Fall. Ihre Strickwaren sind jedoch von super hoher Qualität.“

Achten Sie deshalb beim Kauf von Lacoste Produkten stets auf das Herkunftsland.

Lacostes Preispunkt

Im Bereich der Luxusgüter ist der Preis ein wichtiger Indikator für die Positionierung einer Marke und Lacoste nimmt in dieser Hinsicht eine interessante Position ein.

Die Marke bewegt sich zwischen erschwinglichem Premium- und Einstiegsluxus, doch dieser Preisansatz ist im Hinblick auf das Status-Image der Marke uneindeutig.

So kosten klassische Lacoste-Poloshirts im Einzelhandel etwa 110 US-Dollar und liegen damit deutlich über den Preisen von High-Street-Marken, aber weit unter den Preisen von traditionelle Luxusmodehäuser.

Ähnlich verhält es sich mit Pullovern von Lacoste, die zwischen 170 und 240 Dollar kosten, während Lederjacken die 640-Dollar-Marke erreichen könnten, was die Marke in die Kategorie „zugänglicher Luxus' oder 'Premium' Kategorie.

Um dies ins rechte Licht zu rücken, betrachten Sie die Worte eines unserer Persönliche Stylisten, Karina: „Preislich liegt Lacoste im Mittelfeld, daher die Frage, ob Lacoste Luxus ist oder nicht. Die Produkte von Lacoste sind teurer als die von High Street, aber nicht so teuer wie die von High-End-Luxusmarken.“

Ja, die mittlere Preisstrategie ermöglicht es Lacoste, eine breite Palette von Verbrauchern anzusprechen, wie zum Beispiel junge Berufstätige, die ihre Garderobe aufrüsten möchten, wo Lacoste ist der erste Schritt in die Welt der Premium-Marken.

Die bewusste Zugänglichkeit der Marke ist jedoch ein zweischneidiges Schwert, wenn es um die Wahrnehmung von Luxus und die Anziehungskraft auf vermögende Männer geht, die ein klassischer, altmodischer Stil.

In manchen Märkten, insbesondere dort, wo demonstrativer Konsum die Norm ist, könnten die relativ moderaten Preise von Lacoste seinem Luxus-Ruf entgegenwirken.

Einer unserer Kunden, Markus aus New York City, drückte es so aus: „Ich habe das Gefühl, dass Lacoste schnell an Image verliert, da ich in meinem Freundeskreis schon lange niemanden mehr gesehen habe, der es trägt. Und wenn ich Leute sehe, die die Marke tragen, sind diese Leute nicht reich, sondern wollen kopieren, was ihrer Meinung nach reiche Leute tragen.

Die Preisgestaltung der Marke wird noch komplexer, wenn man bedenkt, dass die Outlet-Stores von Lacoste Kleidung aus der vergangenen Saison zu enormen Rabatten anbieten – manchmal für nur 20 Dollar pro Poloshirt.

Der Verkauf über Outlets erhöht zwar den Bekanntheitsgrad und die Verfügbarkeit der Marke, verwässert auf lange Sicht jedoch das Luxusimage der Marke.

Ein Lacoste-Mitarbeiter in Kanada bemerkte: „Es ist schwer, das Image eines ‚Luxus-/High-End-Unternehmens‘ aufrechtzuerhalten, wenn man im Outlet einen Pullover oder ein T-Shirt für weniger als 20 Dollar kaufen kann.“ 

Für den jungen Herrn kann diese Preispositionierung jedoch von Vorteil sein, da sie den Aufbau einer eleganten Garderobe ohne die extravaganten Ausgaben ermöglicht, die mit Luxusmarken verbunden sind.

Letztendlich ist der Schlüssel, wie Sie Lacoste stylen, da Sie kombinieren können, um eine Streetwear-Look oder eine moderner Old-Money-Stil.

Eine gut gewählte Lacoste-Jacke, sorgfältig kombiniert mit einer Anzughose und Pennyloafer, kann ein Gefühl vermitteln von dezenter Luxus das ist weitaus ausgefeilter als auffälligere und teurere Alternativen.

Wenn wir außerdem die Langlebigkeit von Lacoste-Produkten berücksichtigen, ändert sich der Preis.

Wie ein zufriedener Kunde bemerkte, „Meine [in Frankreich hergestellten] Poloshirts sind von außergewöhnlicher Qualität – ich habe zwei sehr alte, und sie sehen immer noch nicht so aus. Meine Poloshirts von ähnlichen Marken, Brooks Brothers und Ralph Lauren, haben etwas an Form verloren, aber meine von Lacoste sind immer noch gut.“

Betrachtet man die Kosten pro Tragen, so verschafft die Preisstrategie von Lacoste der Marke eine einzigartige Position: weder ganz High Street-Niveau noch traditionell luxuriös.

Stattdessen nimmt es einen Sweet Spot ein, der für viele die perfekte Balance aus Qualität, Stil und Wert darstellt.

Ist Lacoste stiller Luxus?

In den letzten Jahren wurde das Konzept der „stiller Luxus“ oder „leiser Luxus“ hat in der Modewelt erheblich an Zugkraft gewonnen.

Dieser Ansatz zum Luxus verzichtet auf laute Logos und protzige Zurschaustellung von Reichtum zugunsten von dezenter Qualität und erlesenem Geschmack, wie er so schön dargestellt wird durch Mode-Influencer aus altem Geld.

In diesem Kontext ist Lacoste ein Sinnbild für stillen Luxus; das Krokodil von Lacoste ist klein, diskret und schon so lange Teil der Identität der Marke, dass es über den Status eines Logos hinaus zu einem Symbol des Erbes geworden ist.

Bedenken Sie die Worte von Alistair, einem männlichen Model und einem unserer Kunden: „Für mich Kleidungsstück mit einem prominenten Logo ist ein bisschen geschmacklos, aber Ich habe Lacoste nie in diese Kategorie eingeordnet.“

Es ist die Verbindung der Marke mit der Ästhetik des „alten Geldes“, die zu ihrem stillen Luxusanspruch und ihrer bewussten Subtilität beiträgt und Lacoste zu einem Statussymbol macht.

Einer unserer Kunden, Dean, bemerkte: „Lacost war die Marke der älteren Generation, die nur mittelmäßig wohlhabend war, und bis vor kurzem waren die einzigen, die sie trugen, wohlhabende Väter mit Top-Jobs. Doch seit dem Aufkommen der sozialen Medien und der modernen Ästhetik, ich sehe Lacost viel als Marke für junge Generationen verwendet, die neu klassische Mode im modernen Kontext.

Diese Verbindung zu etabliertem Reichtum, statt Neureiche-Flash, passt gut zum Ethos des stillen Luxus, aber es ist wichtig anzumerken, dass Lacostes Status als stiller Luxus nicht allgemeingültig ist.

In einigen Märkten, insbesondere in Teilen Europas und Südamerikas, musste Lacoste daran arbeiten, die Assoziationen mit „chavs" oder "Schläger".

Einer unserer französischen Kunden erzählte uns: "So wie Burberry In Großbritannien wurde Lacoste in Frankreich einige Zeit mit Gangstern in Verbindung gebracht und die Marke brauchte mindestens zehn Jahre, um dieses schlechte Image loszuwerden.“

Diese unterschiedliche Wahrnehmung in den verschiedenen Märkten unterstreicht einen wichtigen Aspekt des stillen Luxus: Der Kontext ist entscheidend.

Apropos Styling nach Standort, ein gut sitzendes Lacoste-Poloshirt unter einem Blazer könnte in einem Unternehmensumfeld in New York oder London als dezente Eleganz gelten; ichIn Mumbai oder Ghana wird die Botschaft sicherlich anders vermittelt.

Lacostes jüngste Schritte in Richtung nachhaltige Mode stimmen auch mit den stillen Luxuswerten und den Ansichten der Fashionistas des alten Geldes überein.

Die Bemühungen von Lacoste in diesem Bereich, darunter die Partnerschaft mit der Ellen MacArthur Foundation und der Fokus auf ethisch einwandfreie Baumwolle und verbesserte Produktlebenszyklen, zeugen von einem modernen, durchdachten Ansatz zum Thema Luxus.

Das vielleicht überzeugendste Argument für den stillen Luxus von Lacoste liegt in der Art und Weise, wie die Schuhe von Menschen getragen werden, die wirklich etwas von Stil verstehen.

Wie Karina es ausdrückte: „Lacoste bleibt eine zeitlose Marke – wenn man ihre klassischen Polos und Pullover betrachtet – und ihre Fähigkeit, Modetrends relevant zu bleiben ist ein Kennzeichen wahren Luxus.“

Die Jacken und Polos von Lacoste, kombiniert mit gut geschnittenen Chinos, Brogues oder Loafern und einer klassischen Uhr, schaffen luxuriöse Outfits für wohlhabende Männer, strahlt ruhiges Selbstvertrauen und guten Geschmack aus.

Letztendlich liegt das Potenzial von Lacoste als stiller Luxus nicht nur in der Marke, sondern auch darin, wie sie interpretiert und getragen wird.

In den richtigen Händen kann es tatsächlich ein wirkungsvolles Werkzeug im Arsenal dezenter Eleganz sein.

Wie wird Lacoste in verschiedenen Ländern wahrgenommen?

Bei unserer Reise um die Welt stellen wir fest, dass das Krokodillogo je nach Reiseziel unterschiedliche Bedeutungen hat und ein komplexes Bild von Lacostes Status als Luxusmarke zeichnet.

Das Image von Lacoste reicht vom Statussymbol bis zur alltäglichen Sportbekleidung, vom adretten Basic bis zum Streetstyle-Favoriten, je nachdem, wo Sie sind und wen Sie fragen.

Auch die Wahrnehmung der Marke variiert je nach Produktlinie erheblich.

Während die Kleidung von Lacoste, insbesondere die legendären Poloshirts, im Mittelpunkt vieler Debatten hinsichtlich ihres Luxusstatus stehen, genießen andere Produktkategorien einen anderen Ruf.

Frankreich

Beginnen wir unsere Reise in Frankreich, der Heimat von Lacoste. Man könnte meinen, die Marke genieße hier uneingeschränktes Ansehen, doch die Realität sieht etwas differenzierter aus.

Einer unserer französischen Kunden bemerkte: „In Frankreich wird es seit langem mit Gangstern in Verbindung gebracht. Es hat mindestens zehn Jahre gedauert, dieses schlechte Image loszuwerden.“

Diese Verbindung mit 'Rache' oder Schlägertypen war für Lacoste eine große Herausforderung und erforderte konzertierte Anstrengungen zur Neupositionierung der Marke.

Obwohl diese negative Konnotation weitgehend verschwunden ist, wird Lacoste in Frankreich heute eher als klassische, seriöse Marke denn als Luxusmarke wahrgenommen.

UK

Wenn wir den Kanal in Richtung Großbritannien überqueren, finden wir eine ähnliche Geschichte, nur in einer anderen Umgangssprache.

„Lacost wird hier in Großbritannien, wo ich lebe, immer noch als etwas ‚prollig‘ wahrgenommen“, teilte einer unserer britischen Kunden mit.

Diese Verbindung mit „Chavs“ – einem eher abwertenden Begriff für eine Jugendsubkultur, die stereotypisch mit asozialem Verhalten in Verbindung gebracht wird – ist für Lacoste in Großbritannien ein Dauerthema.

Allerdings ist diese Wahrnehmung nicht überall im Land gleich und in wohlhabenden Gegenden mit älteren Bevölkerungsschichten bleibt Lacoste weiterhin mit Tennis verbunden und adretter, gehobener Mittelklasse-Lebensstil.

US

In den Vereinigten Staaten variiert das Image von Lacoste erheblich je nach Region und Bevölkerungsgruppe.

In den Prep-School-Enklaven des Nordostens gilt Lacoste als Grundnahrungsmittel für Kleiderschränke aus altem Geld.

„Wenn du unter 25 bist, wirst du hier gefragt, in welcher Verbindung du bist“, witzelte ein amerikanischer Kunde und betonte die Verbindung der Marke mit College-Preppy-Stil.

In anderen Teilen des Landes ist das Ansehen der Marke jedoch weniger ausgeprägt.

Conway aus Philadelphia bemerkte: „Niemand, den ich hier in Philadelphia kenne, kennt es. Und wer auch immer die Marke trägt, trägt sie nicht wegen ihrer Verbindung zu altem Geld, sondern weil sie sie wahrscheinlich billig bei einem Discounter oder Outlet gekauft haben.“

Japan

Weiter ostwärts nach Japan bietet sich eine ganz andere Geschichte.

In Japan ist Lacoste für seine Zusammenarbeit mit United Arrows und Beams bekannt.

Diese Kooperationen mit angesehenen japanischen Modehändlern deuten auf einen höheren Status von Lacoste auf dem japanischen Markt hin, wo das Unternehmen eher als stilvolle, sportlich inspirierte Marke denn als reines Luxuslabel wahrgenommen wird.

Kanada

In Kanada gab beispielsweise ein Lacoste-Mitarbeiter folgende Einsicht: „Es ist nichts für normale Leute. Was den Stil angeht, kommen die meisten unserer Kunden aus dem Ausland.“

Dies lässt darauf schließen, dass Lacoste in manchen Märkten eher als Touristenmarke wahrgenommen wird und nicht als lokales Luxusartikel-Unternehmen.

Südamerika

Wenn wir uns nach Südamerika begeben, stoßen wir auf eine andere Wahrnehmung von Lacoste. In Argentinien zum Beispiel hat die Marke mit der Assoziation mit einer bestimmten Subkultur zu kämpfen.

Ein Kunde erklärte: „Es gibt eine trendige Teenager-Band aus den Ghettos namens Wachiturros, deren Mitglieder alle Lacoste tragen, und die Marke hat versucht, sie dafür zu bezahlen, keine T-Shirts mehr zu tragen.“

Diese Anekdote veranschaulicht die Herausforderungen, vor denen Lacoste steht, wenn es darum geht, das gewünschte Markenimage in unterschiedlichen Märkten aufrechtzuerhalten.

Märkte entwickeln

In einigen Entwicklungsmärkten genießt Lacoste einen eindeutig prestigeträchtigeren Status. In Ägypten beispielsweise wird Lacoste als Marke mit hohem Status angesehen.

In Ägypten werden durchschnittliche Marken wie Hollister und American Eagle jedoch übermäßig gepriesen.

Der hohe Status westlicher Marken ist in vielen Schwellenmärkten üblich, wo das europäische Erbe der Marke und ihre relative Unzugänglichkeit zu ihrem Luxusimage beitragen.

Schlussfolgerung

Zum Abschluss unserer Untersuchung von Lacostes Platz in der Luxusmodelandschaft kehren wir zu unserer ursprünglichen Frage zurück: Ist Lacoste wirklich eine Luxusmarke?

Die Antwort ist, wie die Marke selbst, differenziert und vielschichtig, da das Erbe von Lacoste unbestreitbar reich ist und im Innovationsgeist von René Lacoste und der eleganten Welt des Tennis verwurzelt ist.

Diese Geschichte verleiht der Marke ein gewisses Prestige, das vielen neueren Luxusmarken fehlt.

Die Qualität und Verarbeitung der Lacoste-Produkte, insbesondere der legendären Poloshirts und Strickwaren, entsprechen den Standards, die man von einer Luxusmarke erwarten würde.

Allerdings ordnen die Preise und die große Verfügbarkeit von Lacoste die Produkte in eine Kategorie ein, die man am ehesten mit „erschwinglichem Luxus“ beschreiben könnte.

Es ist teurer und exklusiver als bekannte Marken, aber dennoch erschwinglicher als traditionelle Luxusmarken der Spitzenklasse.

Durch diese Positionierung kann Lacoste eine Brücke zwischen Alltagskleidung und Luxusmode schlagen und ist damit eine attraktive Option für alle, die ihren Stil aufwerten möchten, ohne sich in Unkosten stürzen zu müssen.

Das Konzept von Lacoste als „Stiller Luxus“ ist besonders faszinierend, da Lacoste in vielen Kontexten, insbesondere in westlichen Unternehmensumgebungen oder adretten Gesellschaftsumfeldern, als Zeichen für guten Geschmack und Kultiviertheit fungiert.

Das kleine Krokodil-Logo ist alles andere als protzig, sondern vielmehr ein dezentes Symbol sportlicher Eleganz.

Dennoch müssen wir zugeben, dass der Luxusstatus von Lacoste alles andere als universell ist. Wie unsere Weltreise gezeigt hat, ist die Wahrnehmung der Marke in verschiedenen Ländern und Kulturen sehr unterschiedlich.

Auf manchen Märkten gilt die Marke als prestigeträchtig, auf anderen musste sie sich gegen weniger wünschenswerte Assoziationen durchsetzen.

Für den Gentleman, der einen Hauch dezenter Eleganz pflegen möchte, bietet Lacoste faszinierende Möglichkeiten.

Seine klassischen Designs, die hochwertige Verarbeitung und das reiche Erbe bilden eine solide Grundlage für eine elegante Garderobe.

Mit Bedacht kombiniert – beispielsweise mit einem gut sitzenden Poloshirt unter einem Blazer oder einem fein gestrickten Pullover zu einer maßgeschneiderten Hose – können Lacoste-Stücke zu einem Look müheloser Eleganz beitragen.

Der Schlüssel zur erfolgreichen Integration von Lacoste in eine Luxusgarderobe liegt jedoch im Verständnis seines Platzes in der Modehierarchie und des kulturellen Kontexts, in dem die Marke getragen wird.

Es geht nicht darum, die Marke blind als Luxusmarke zu akzeptieren, sondern vielmehr darum, ihre Stärken zu schätzen und sie auf eine Weise zu tragen, die mit den eigenen persönlichen Stil und soziales Milieu.

Ist Lacoste also eine Luxusmarke? Im traditionellen, auf Exklusivität ausgerichteten Luxusbegriff vielleicht nicht.

Doch in einem modernen Kontext, in dem Luxus zunehmend durch Qualität, Tradition und dezente Eleganz und nicht mehr durch bloßen Preis oder Exklusivität definiert wird, hat Lacoste sicherlich einen Anspruch auf diesen Titel.

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